Les tendances  beauté et look du moment

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Dans un marché du parfum régulièrement pris d’assaut par de nouvelles marques (y compris des marques qui ne sont pas a priori associées à l’univers de la beauté) mais toujours dominé par les mêmes grands classiques, le risque est fréquent de voir ce produit précieux et raffiné relégué au statut de bien de consommation courante, formaté, banalisé, standardisé sous les coups de boutoir d’un marketing de plus en plus omniprésent.
Alors que trop peu de "grandes marques" ont encore recours à des essences naturelles et à des matières premières de qualité pour composer leurs fragrances, ce sont bien souvent les flacons sophistiqués et les égéries surpayées (ici une Nicole, là une Keira, ailleurs une Scarlett…) qui prennent le pas sur la qualité du parfum et surtout sur son originalité.

Résistance

Face à ce rouleau compresseur de la parfumerie grand public, certains font de la résistance, avec panache et élégance. Frédéric Malle est de ceux-là. Nous avons eu le plaisir d’être accueillis, dans l’une des trois boutiques parisiennes de ses Editions de Parfums, par Bérénice de Beaucé, responsable des relations presse. Au fil d’un entretien baigné de senteurs subtiles, elle a bien voulu nous servir de guide dans ce bastion de la parfumerie d’élite. Mais qui dit élite ne veut pas forcément dire élitiste : car si les parfums Frédéric Malle visent l’excellence (qui certes, a un prix… de 75 à 200 € selon les crus), ils ne s’adressent pas à quelques happy few fortunés mais à tous ceux qui sont en quête d’un parfum qui leur soit propre, un parfum unique, exclusif, racé, adapté à leur personnalité et sortant des sentiers battus par les géants de la cosmétique.

A l’origine des Editions de Parfums Frédéric Malle, il y a une passion. Celle d’un homme né dans le milieu de la parfumerie et formé dès son plus jeune âge aux arcanes de cet univers raffiné. Initié par son grand-père et sa mère qui ont officié au sein de la maison Dior, Frédéric Malle rejoint en 1986 le laboratoire de création Roure Bertrand Dupont. Sa grande connaissance des matières premières de la parfumerie et la finesse de ses qualités olfactives lui valent d’être reconnu comme l’un des meilleurs "évaluateurs" de la profession, sollicité par les plus grands. Après plusieurs années passées dans le milieu, Frédéric Malle constate le manque de liberté des parfumeurs, dont la créativité et l’inspiration sont souvent brimées par les grandes marques aux exigences calibrées. Il décide alors, à l’aube de l’an 2000, de lancer sa propre ligne, ou plutôt sa collection de parfums, en s’inspirant du modèle des maisons d’édition littéraires. L’idée de Frédéric Malle : accueillir des parfumeurs comme on accueille des auteurs ou des artistes, en leur offrant une totale liberté de création et d’expression. Les Editions de Parfums sont nées.

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Exigence

Avec ses Editions de Parfums, Frédéric Malle a pris le parti d’éditer de grands parfumeurs comme d’autres éditent de grands romanciers. Pas de cahier des charges contraignant, pas de limite de temps ou de coût, pas de carcan imposé par quelque mode dominante ou quelque stratégie marketing. Ici, il s’agit d’abord de travailler avec des "nez" reconnus et de leur donner carte blanche pour qu’ils réalisent le parfum qui leur tient à cœur.

A ce jour, neuf grands parfumeurs ont été édités par Frédéric Malle. Certains, comme Jean-Claude Ellena ou Dominique Ropion, ont signé plusieurs parfums pour la maison. D’autres n’en ont signé qu’un. Et puis il y a le cas d’Edmond Roudnitska, célèbre "nez" considéré par beaucoup comme l’un des inventeurs de la parfumerie moderne, décédé en 1996 et dont le Parfum de Thérèse, créé dans les années 50 exclusivement pour son épouse, a finalement été édité par Frédéric Malle avec la bénédiction de cette dernière.

De belles histoires de cet acabit, les Editions de Parfums Frédéric Malle en regorgent, car le parfum est ici affaire de passion, de partage… et d’éthique. Lorsqu’une idée directrice a été trouvée et acceptée par tous, chaque parfum fait l’objet d’une élaboration lente (6 à 18 mois), minutieuse (un parfum comme Carnal Flower a fait l’objet de 600 essais), durant laquelle il n’est pas rare que les créateurs fassent appel à l’avis affuté de Frédéric Malle. Mais en général, c’est le non-interventionnisme qui prévaut : pas de fil rouge ni de mot d’ordre ni de ligne directrice, sinon l’exigence d’aller à l’essentiel, de sublimer les matières pour créer des fragrances qui "feront corps" avec celles et ceux qui les porteront.  

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Elégance

A ce jour, les Editions de Parfums Frédéric Malle comptent seize "parfums d’auteurs", tous très différents dans leur style et leur composition. Du délicat Angéliques sous la Pluie de Jean-Claude Ellena (angéliques, baies roses, coriandre, cèdre et musc) au puissant – et petit dernier – French Lover de Pierre Bourdon (cèdre, vétiver, iris de Provence, piment, galbanum, patchouli, encens et musc), en passant par le sensuel Musc Ravageur de Maurice Roucel (bergamote, mandarine, cannelle, vanille, musc et ambre), chaque parfum décline une identité à nulle autre pareille, aux détails complexes et aux accords harmonieux. Bien que certaines fragrances semblent a priori plutôt destinées aux hommes ou aux femmes, aucun de ces parfums ne se veut exclusivement masculin ou féminin. C’est l’alchimie qui passe avant tout : celle qui va se créer entre le parfum et la peau.

Pour choisir leur parfum idéal, les clients des Editions Frédéric Malle sont généralement accueillis et guidés avec attention par les directrices de boutiques, qui arrivent rapidement à les aiguiller vers le meilleur choix : frais et transparent, sec et dépouillé, riche et compact, doux et sucré… Pour se prémunir des effets de la chaleur et de la lumière et ainsi garder toute leur qualité, les parfums sont conservés dans des armoires réfrigérées et présentés dans des colonnes ou des machines à sentir qui permettent d’évaluer avec précision leur sillage.

Aux Editions Frédéric Malle, chaque détail compte et fait partie de la politique d’excellence de la maison, du design des boutiques jusqu’au packaging des produits : flacons sobres et minimalistes, emballages évoquant un livre avec le nom de l’auteur et le "résumé" en quatrième de couverture. Un souci d’élégance qui se retrouve dans les autres produits de la gamme (savons, laits, crèmes parfumées pour le corps) et qui conquiert un public de plus en plus large : présents dans huit villes françaises, dans neuf pays européens, au Moyen Orient, en Chine ou encore au Japon, les produits Frédéric Malle connaissent aussi un succès grandissant aux Etats-Unis, où de New York à Las Vegas (dernier point de vente en date), les clients des magasins Barneys peuvent découvrir leurs fragrances subtiles. Partout dans le monde, tous ceux qui veulent trouver leur parfum bien à eux, un parfum unique et hors norme, à des années-lumière des senteurs rebattues de l’industrie du luxe, tous ceux-là suivent le sillage des Editions Frédéric Malle.

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